在体现商业职能的主要词汇中，用于营销方面的词组可以说最为丰富多彩。例如，营销审计（ marketing audit ）、营销战（ marketing warfare ）、营销渠道（ marketing channel ）、大营销（ mega-marketing ）、全球营销（ global marketing ）、直销（ direct marketing ）、关系营销（ relationship marketing ）、互联网营销（ internet marketing ） …… 其中许多词组曾风行一时，但大多数很快就失去了光彩，只有少数概念经久不衰， 4P 营销 （ 4P marketing ）就是其中的佼佼者。
　　早在 1960 年，美国著名的市场营销专家杰鲁姆 ? 麦卡锡（ E.Jerome McCarthy ）向商业理论界引进了一个崭新的营销组合概念，其中包括四个关键要素，即 产品、价格、渠道 和 推广 ，即著名的 4P 营销 ，它曾被 “ 现代营销之父 ” 菲利普 ? 科特勒（ Philip Kotler ）博士这样描述： 4P 营销是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。经过近半个世纪的时间考验， 4P 营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道。
　　4P 营销之所以令人着迷，是因为这四个方面简单易记，更重要的是他们对企业营销活动具有指导意义。
　　4P 中首当其冲是 产品 (product) 或服务。科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”。
　　第二 P 是 价格 （ pricing ）。近年来，价格已经被进一步发展为价格战略，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。
　　第三 P 是 渠道 （ place ），他涵盖了企业如何并在那里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。其中包括，分销、物流系统和近年来发展很快的互联网络服务系统。
　　最后是 推广 。它包含的活动更为广泛，在过去的 20 年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等等内容。
　　应当指出的是，尽管 4P 营销长久以来倍受商界推崇，但千万不要把它看成是灵丹妙药，他只是一个简便、易记的商业概念。懂得 4P 营销的内容，并不意味着企业和管理者就具备了相应的能力和愿意去实现它。就像 7S 模型本身并不能使公司改进业绩一样， 4P 营销也不能使公司成为市场营销的明星。
　　尽管如此，在问世之初 4P 营销组合已经涵盖了传统营销的基本内容。如果企业能够成功地专注于 4P 营销的各个方面，它基本上能够为公司的营销战略打下坚实的基础。否则，企业不可能实现成功的营销。
　　然而，就营销的基本活动而言，它们是非常有用的。但是，在更加复杂的现代企业组织中特别是服务行业中， 4P 营销的简单应用就会显得力单势薄。实际上，各种营销组合之间都存在着某种关系，如果一味迷信 4P 营销而忽略其他营销手段对企业来说是危险的。
　　自从 4P 营销问世以来，许多专家学者不断加以改良，在其基础上提出一些新的组合模式。埃尔伯特 ? 弗雷（ Albert Frey ）在其著作《广告业》中提出，将企业的产品供给（包括产品、包装、品牌、定价和服务等）与营销方法和工具（如分销渠道、个人销售、广告、促销和宣传等）加以区分。另外，威廉 ? 雷泽和尤金 ? 凯利在他们合著的《营销管理》一书中推出了三个组合工具，即商品和服务组合、分销组合和沟通组合。
　　除此之外，菲利普 ? 科特勒还指出了 4P 营销组合的不足之处。例如，它仅从销售者而没从购买者的角度考虑问题。因此，许多专家建议，应该重视购买方的营销组合 -- 从而提出了客户需求的 4C 组合，即客户成本（ cost to the customer ）、方便性（ convenience ）和沟通（ communication ）。
　　1960 年代的西方，大规模产业营销是时代的主流， 4P 营销顺应了历史潮流并占据了主导地位。但是如今，世界商业的形势已经发生了根本的变化。企业的业绩往往不取决于产品数量，而取决于消费者和客户的喜好。企业再也不能在发现市场之前盲目地生产一种产品，而消费者的需求成为生产的起点。同时市场营销的性质也发生了根本的变化。 4P 之间的界限也变得越来越模糊，有时甚至不复存在。例如，如果你在互联网上作营销和销售， 4P 营销法则的价值将大打折扣。
　　然而，尽管当今科学技术有了飞速的发展， 4P 营销中的基本内涵——产品、价格、渠道和推广，仍然非常重要。摆在我们面前的问题是，对它们的含义、作用和潜力给出确切的定义已经变得越来越困难了。

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