(2007-10-22)
　　仔细研究各个成功的品牌，我们可以发现它们都有一个相似之处，那就是满足了消费者精神层面的某种需求。这就是品牌文化的作用。没有品牌文化，品牌就没有灵魂，品牌就无法长久生存，大品牌更无从谈起。烟草行业“大品牌”战略的成功推行，其关键就在于品牌文化建设。

　　品牌文化是品牌的灵魂

　　品牌满足人的功能需求的过程，实际上也是品牌所包涵的文化满足人的精神需求的过程。当一个品牌融合了消费者的情感追求，并向文化层面延伸，就形成了一种品牌文化。许多品牌常青的事实证明，如果一个品牌成为了某种文化的象征，那它的传播力、影响力和成长力是惊人的。
　　品牌的巨大附加值，要以丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础为支撑。品牌文化的价值在于，它蕴涵着深刻的价值理念、生活追求、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，体现出生活的品位。在消费者心中，选用某一品牌不仅是为了使用，更希望藉此体现自己的身份、品味、情趣。

　　品牌文化是企业文化建设的重要内容

　　企业在进行企业文化建设时，有的理不清企业文化与品牌文化的关系，有的把品牌文化建设误以为就是企业文化建设，有的认为搞好品牌建设就相当于搞好了品牌文化建设，有的品牌文化建设与自身的企业文化建设脱节。其实，这都是对企业文化与品牌文化二者关系的误解。对于二者的关系，笔者认为主要有以下两点。
　　首先，企业文化统领品牌文化，品牌文化不能脱离企业文化。品牌的精神理念、价值追求等，是从企业的核心理念和价值观延伸而来的，品牌文化不能与企业文化的核心理念相矛盾，否则就会造成企业管理上的混乱，造成消费者对产品的模糊认识和对企业的误解。
　　其次，两者在内容和功能上又有着一定区别。企业文化建设是为了提高企业经营管理水平，它包括企业的方方面面。在企业的价值观、愿景、使命、企业精神、企业理念体系等命题上，都体现了企业文化的人文目标。品牌文化属于营销范畴，基本目标是促进销售。品牌中由个性、情感汇集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是企业核心竞争力与可持续发展的动力。它是不同于技术、质量等的独特力量，能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

　　品牌文化建设要着力把握好四个方面

　　市场的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持烟草品牌壮大、经久不衰的关键。近年来，面对烟草行业国际化的形势，中国烟草品牌经营还有不小的差距。一些品牌只有地区优势或国内优势，但缺乏国际优势；品牌文化定位宽泛模糊，缺乏内涵，品牌运作缺乏高度，品牌管理和维护缺乏科学性。笔者认为，中国烟草的品牌文化建设要着力把握好以下四个方面。
　　（一）品牌文化来源于消费者，又反作用于消费者。
　　虽然品牌文化由企业组织建设，创建品牌的过程就是一个塑造品牌文化的过程，但品牌文化的出发点和落脚点都是消费者。品牌所蕴含的理念、所提倡的精神由消费者的需求决定，不管是提炼人类美好的价值观念，还是诠释人类永恒的情感主题，或是彰显某种品味，都是由消费者主导，而不是由生产方来主导的。因为只有消费者认同了，并购买了产品，品牌文化才算有成效。没有消费者的认同，再好的品牌也没有价值。
　　（二）从哲学的高度经营管理品牌文化。
　　品牌的核心是品牌文化，文化的核心是哲学。品牌的竞争，其实质是竞争企业之间品牌哲学境界的较量。因此，对品牌文化必须进行深入研究，将其上升到品牌哲学的高度，利用哲学的眼光去分析、整合和创新；要深刻地了解一个品牌的多元文化，不仅要以广告学、营销学的视角来经营品牌，还要将品牌上升到文化的高度。品牌经营者要不断提高自身的思想境界、丰富文化知识，做到“专、精、深”，把成功的文化元素注入品牌，把优秀文化的元素融入品牌，把产品作为载体，结合产品属性或者服务特点，结合消费者的利益，不断传播和演绎品牌文化。
　　（三）品牌文化建设要循序渐进。
　　品牌文化的建设和培育是循序渐进的，需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，整合与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的演绎与传播。当品牌文化慢慢积淀、渗透人心并得到高度认同时，消费者才会形成对品牌的信赖和忠诚。
核心品牌的经营一般要经过四个阶段：
　　一是产品属性阶段。在此阶段，生存是企业首先考虑的问题，品牌文化建设还没有条件运作，企业文化的元素还没有融合到产品中。
　　二是感官体验阶段。当企业文化初步形成，文化元素已经融入到产品当中，品牌就有了文化，就能够让消费者获知和体验，产生共鸣。
　　三是价值主张阶段。当消费者认同品牌文化并使用了产品之后，会进一步增加感官了解，若与自己价值主张和谐、统一，消费者就会认同品牌的价值观，品牌文化就会影响消费者的消费价值观。
　　四是生活习惯阶段。当品牌文化的核心价值经过不断的演绎和积累，沉积在消费者的脑海里，消费者就会以品牌为荣，品牌产品就会成为他们生活的必需品，品牌文化就成为他们追求的文化象征。
　　（四）建设品牌文化工商企业要共同努力。
做好品牌文化建设工作不仅是工业企业的职责，商业企业同样要承担起责任。各企业要积极探索工商协同的方法，共同培育、维护品牌。
　　卷烟工业企业拥有卷烟品牌的所有权，因此，工业企业应站在行业发展的高度，在做好品牌整合的基础上，努力做好品牌文化建设工作。
　　商业企业要与卷烟工业企业携手合作，建立有效的品牌市场运作模式，共同建设品牌文化，结合工业企业的品牌文化、品牌战略，制定自身的营销战略，同时发挥了解市场的优势，对本地区卷烟品牌进行系统梳理，客观公正地评价品牌在市场上的表现，为卷烟工业企业打造品牌文化提供有益的参考，并将自身的“服务品牌”文化与工业企业的“产品品牌”文化有机融合，使工业企业的品牌文化与商业企业的地域人文特点结合起来，形成工商深层次的品牌战略联盟。
　　工商双方应建立信息共享体系，充分整合双方资源，全面地对工商品牌运作所需要的各类信息数据进行充分挖掘、系统整理和综合分析，在双方互信、互利、密切合作的基础上，针对分析结果，共同调配资源，统一运作，着力建设中国烟草品牌文化，努力打造中国烟草国际性品牌。(源自：东方烟草网)