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烟草行业

“黄鹤楼”品牌崛起的传奇之路

素有“天下江山第一楼”之美誉的黄鹤楼历来都是一个令人向往的地方,因为黄鹤楼已有1000多年的历史,而作为“黄鹤楼”卷烟品牌升级上市不过10年时间,它们因何结缘,因何超越?“黄鹤楼”又如何似一匹“黑马”般从中国烟草数百个品牌中脱颖而出,占得先机?让我们一起来追溯这楼上楼的辉煌历程。

此楼非彼楼 传承且超越

“黄鹤楼”品牌得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。1928年,“黄鹤楼”品牌卷烟商标正式注册。1938年前后,“黄鹤楼”牌卷烟在襄樊以南、汉江流域一带开始畅销,常有供不应求的情景,成为在消费者中享有很高声誉的名烟之一。后来,由于抗日战争爆发,“黄鹤楼”牌卷烟也停止生产。1983年“黄鹤楼”卷烟恢复生产。1996年,“黄鹤楼”品牌卷烟全新上市。2004年,随着“南洋烟魁壹号”经典配方的横空出世,“黄鹤楼1916”以全新的价值标杆树立起“黄鹤楼”这个品牌在超高端卷烟市场的价值形象,奠定了“黄鹤楼”品牌在高端卷烟市场的品牌影响力和市场地位。“黄鹤楼”品牌从此迅速崛起,成为行业四大高档卷烟品牌之一,是中式卷烟经典品牌代表及淡雅香品类代表品牌。“黄鹤楼”品牌一路走来,几经沉浮,不仅传承了宝贵的历史财富,更勇于开拓、大胆创新、引领时代,其缩影正是百年来中式卷烟不断发展的最好见证。

黄鹤楼中藏乾坤 厚积薄发铸经典

从2004年的不足4万箱,到2011年几近破百,持续多年40%以上的增长幅度成就了黄鹤楼快速成长的品牌传奇。这份“超常规”发展速度的背后,是什么神奇的力量在支撑,我们暂且可以简单地将之归纳为一个“黄鹤楼”的品牌公式:蓝海战略+科技创新+服务为王+品牌文化=“黄鹤楼品牌传奇”。

蓝海战略是基

“黄鹤楼”作为卷烟强势品牌的一个新进入者,要想在诸强林立的高档卷烟市场中占有一席之地,必须走出一条差异化的特色之路。“黄鹤楼”放弃了走别人走过的路这种较易实现的做法,而选择了通过市场创新,另外开辟出自己的“蓝海”这条困难重重的险路。它并没有仅仅局限在口味、原料配方上进行差异诉求,而是将这一差异上升为一种新的品类—— “淡雅香”,而且以更广阔的视角,开拓卷烟新的功能效用,将竞争的链条拉长,形成多点竞争战略,形成自己的核心竞争力,从而打破了现有市场的细分格局,为自己划分出一个全新的市场,成功地避开与现有强势品牌面对面的冲突和竞争,从而一开始就占据了一个很高的战略制高点,为“黄鹤楼”获得市场认可奠定了极为有利的布局开篇的基础。

科技创新是鞭

“黄鹤楼”品牌力争成为卷烟品牌里的苹果手机,不断地提高产品的科技含量,变过去的传统消费品为专利集成品。科技创新成就了“黄鹤楼”品牌的加速度,让隐藏在品牌背后的高科技能够被客户看得见、听得见、闻得到、摸得到,做消费者理解的好烟。坚持走科技创新之路,发挥科技创新的“孤峰效应”,是“黄鹤楼”品牌成功的秘诀之一。

在“人人都能创新,事事都能创新”理念的指引下,“黄鹤楼”品牌从原料到香料,从薄片到嘴棒,从烟支形状到盒形设计,每一个环节、每一个细节,处处都体现出创造的智慧,仅“黄鹤楼1916”一个产品就拥有多达13项专利技术。通过黄鹤楼科技园这样一个无边界的科技创新平台,“黄鹤楼”品牌也掌握了一批“人无我有、人有我优”的科技成果,并储备了一批焦油量低至3毫克、1毫克、0.1毫克的系列“双低“产品,在焦油含量8mg/支及以下的低焦油卷烟销量排名中,迅速从之前排名前十强名单之外上升至排名第二名的位置,占据全国高档低焦卷烟市场份额的70%以上,成为行业推进中式卷烟减害降焦战略的先行者。

服务为王是根

从“产品为王”到“服务为王”的转型是“黄鹤楼”品牌成功的秘诀之二。

做产品的企业往往是以自我为中心,容易习惯性聚焦产品本身。而做服务的企业是坚持以市场为导向,以消费者需求为准生产产品。在这方面,“黄鹤楼”品牌可谓是费尽思量。很少有哪个品牌能够像“黄鹤楼”这个品牌那样在超高端卷烟市场集中投入了这么多兵力。更为重要的是,“黄鹤楼”这个品牌非常善于挖掘核心消费人群的需求,并根据核心消费人群的需求推出不同的细分产品。在“黄鹤楼1916”的强势带领下,到了2010年,黄鹤楼品牌形成了金砂、软蓝、雅香、论道、珍品、漫天游、1916等7个成熟系列,同时梯耙、感恩、为了谁、问道、品牌等作为新生力量蓄势待发。这些产品规格分别从不同角度满足不同核心消费人群的细分需求,试图以主打不同的核心诉求来与不同核心消费人群进行沟通,并希望能够真正从内心深处打动他们。目前,黄鹤楼品牌已经成为在销产品数量最多、系列价位规格最齐全、研发速度最快、市场反应能力最强的中高档烟品牌。“黄鹤楼”品牌在超高端卷烟市场的多规格细分品类攻略无疑能够提升其在超高端卷烟市场的品牌影响力和市场地位,并使之牢牢占据超高端卷烟市场的第一品牌的领先地位。

品牌文化是魂

黄鹤楼品牌文化的定位是传统文化的发扬者。通过对黄鹤楼悠久文化的传承及南洋兄弟烟草历史的追溯,“黄鹤楼”品牌被赋予了浓郁的文化色彩,悠久的烟史与千古名楼厚重的历史文化交相辉映,赋予“黄鹤楼”品牌丰富内涵和文化底蕴。有了文化的“黄鹤楼”就不再是一款简单的卷烟产品,而是具有核心理念和独特精神的“精神品牌”和“文化品牌”。

“黄鹤楼”品牌继承了楼文化的浪漫高贵、博大精深和历史悠长,也继承了南洋文化的开拓进取,南洋兄弟的艰辛创业与民族文化赋予了品牌精神内涵。“淡雅香”品类的创建,对于“黄鹤楼”来说,是一项史无前例的历史性的开拓,引领了中式卷烟雅香时代。而以低调的奢华著称的“雅士文化”则完美地诠释了“淡雅香”品类经典、尊贵、低调、内敛的风格。

另外,黄鹤楼卷烟能够结合自身品牌的文化内涵,根据各个不同的消费层次以及消费习惯,不断在传统中挖掘与创新,建立强大的产品系列,满足不同的消费需求。黄鹤楼每推出一款新产品都会用不同的风格诠释文化的内涵,如1916以南洋历史传奇为依托,其内敛尊贵的风格,与雅士族群的高尚生活相得益彰;漫天游其风格华贵张扬,为浪漫认识的首选;论道、问道源于道教文化,是传统与创新的结合,将中西文化融会贯通,有着深刻的文化意味。

至此,“黄鹤楼”的神秘面纱终被揭开。在众人还在啧啧称奇的同时,“黄鹤楼”已经默默地踏上了新的征程,“每一场胜利必将注定成为历史”,“黄鹤楼”满怀信心,稳打稳扎赢得每一场战斗。这座卷烟品牌中的“楼上楼”必将屹立于烟草行业的潮头,迎着新时代的挑战,继续创造属于自己的奇迹。

(引文来源:中国烟草网)


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