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企业战略咨询

对我国工艺美术企业发展战略的思考

新中国成立后发展起来的当代中国工艺美术产业,在其半个多世纪的历程中,曾经几度兴衰。 随着改革开放和经济市场化、民营化变革,工艺美术行业格局发生了很大变化,企业成功的关键因素也发生着变化,今后工艺美术行业的赢家将是品牌经营能力强、创意能力强和善于资源整合的企业。

可以说工艺美术行业将进行新一轮的产业整合,这种情况下,企业的管理者如何进行战略管理和决策,直接关系到一个企业的存活。我们认为企业的管理者们应该思考一下这些问题了:

贵公司对未来10年本行业可能发生的变化,高级经理人员有无明确的了解与广泛的共识?

贵公司总是乐意“追随”行业领先者呢,还是有自己独特的经营方式?

贵公司为顾客提供的价值的是什么(或者顾客付钱给你的原因是什么)?

贵公司未来会服务于那些顾客?

贵公司未来通过何种渠道与顾客建立联系?

贵公司未来的竞争对手是谁?

贵公司未来竞争优势的基础是什么?

贵公司未来将参与哪些产品和服务市场?

贵公司领导者更像一个维持今日企业碌碌运转的维修工程师,还是更像一个构想企业明天的设计师?

最后一问:贵公司内部,是希望多于焦虑,还是焦虑多于希望?贵公司对寻求和利用发展商机和开拓新业务能力抱有信心,还是连对在传统业务方面保持竞争力都没有信心?

如果企业的管理者们对这10个战略性问题没有一个较清晰的认识,相信他或者她所领导的企业在下一个10年的发展中会困难重重。判断一个企业有没有战略的做法不是看有没有厚厚的满是图表和数据的报告,而是随机抽取几名高级经理人员和一般管理人员,看看他们对行业未来会有何变化是否达成共识?对企业长远和短期内应采取哪些行动,对今年应该具体完成哪些事项,众人是否意见一致?

本文主要不是谈这10个问题,因为不同的企业和不同的企业管理者对这10个问题有不同的最佳答案。本文主要就我国工艺美术企业的一些较为共性的问题谈一些看法。

一、价值再造,重塑产业边界

工艺美术产业的完整数据在国家统计资料里很难找到,在各种书籍、报刊和网络上也很难找到。文教体育用品产业,传媒产业、旅游酒店产业、纺织服装制造业、甚至家具制造业都有产业的统计资料,为什么工艺美术就没有?

最直接的原因就是工艺美术业没有形成一个完整的产业链条。工艺美术产业是处于分割状态的,分割就没有办法成为规模,没有规模,产业链就很难形成,与其他产业比,也就显得无足轻重。

要改变产业现状,就有必要对工艺美术产业重新进行定位,产业定位首先从产品定位说起。

工艺美术品的价值由三种价值一起构成:材料(或称为载体,体现为物质本身的价值)、工艺(或称为技术,体现为制作过程中劳动本身的价值)、寓意(或称为内容,体现为文化、品牌等精神领域的价值)。消费者购买一件工艺品,首先看重是材质的贵重性,如钻石、象牙、黄金、翡翠等仅从原料料上就具有很高的经济价值。在材质的基础上,只有大师级的工艺才能让工艺品惟妙惟肖,熠熠生辉。在材质和工艺的基础上,只有丰富艺术内涵的寓意才能提升工艺品的精神价值和经济价值。

从铁矿砂到钢筋,到不锈钢产品,到创意设计的金属饰品,再到名牌造型的金属精品饰品。任何一种材料经过加工、创意设计,他的价值就千百倍增加,关键就在于知识、创意、品牌的加值效果。这就是知识经济的最大特色。知识经济其实就是寓意或内容经济。

整体上看,我国目前的工艺美术产品价值主要体现为材料价值和工艺价值,寓意价值可以说是相当低。

是到了对工艺美术品及产业重新定义的时候了。

这几年我国工艺美术界提出工艺美术应该属于文化产业的说法,现在时髦的说法是文化创意产业。

到底工艺美术属不属于文化创意产业?

笔者认为从目前看还不是,主要靠原料和工艺来实现产品价值的不是文化创意经济。

仅仅是用制作工艺把一堆材料塑造成一个产品,就是我们目前大多数工艺美术企业的做法,制作人员被称为是“匠人”或者“艺人”,手艺好的称为“大师”,而不是“艺术家”或者“艺术大师”。作为工艺品最重要价值组成部分的寓意价值却被忽视了。

我们目前的工艺品制作就好像是建筑工人盖房子一样,即使是世界上最优秀的建筑师也创造不出来米开朗琪罗在西斯迁礼拜堂天顶的那幅画。同样,即使是世界上最优秀的画师也描绘不出来迪斯尼庞大的娱乐王国。

一旦工艺品被赋予特殊的寓意或内容,并且这种寓意或内容成为工艺品的主要价值体现。那工艺品就成为了文化创意产品,工艺美术就属于文化创意产业。

所以,我国工艺美术企业应该转变传统观念,重新审视工艺美术产品和工艺美术产业,重塑产业边界,把工艺美术产品定位为高寓意的文化创意产品,把工艺美术产业定位为文化创意产业。

二、重视创意,调整人才理念

对工艺美术产业进行重新界定后,企业需要重点调整人才理念。提高工艺美术产品的寓意(内容)价值,需要大量的设计创意人才,而目前我国工艺美术产业的设计人员主要还是以“大师”为主导的“工艺设计”,偏重于传统工艺,而文化创意相对较少,尤其是能够引领消费时尚的创意产品更是少之又少。

工艺美术业内有很多人认为:“我们的东西要的是‘传统’,而不是‘时尚’”。笔者认为:只有当传统成为(或者影响)时尚,传统才能体现出自身的价值,传统才能大放异彩。

所以,我国工艺美术企业有必要重新审视一下自己的人才理念了。我们要的是“创意人才”,而不仅仅是“工艺匠人”,工艺美术企业有必要从“工艺经营”,转型为“创意经营”。

企业的竞争战略不应该仅仅围绕产品和市场的竞争,有远见的企业会更加重视核心能力的竞争,而人才的竞争就是其中关键的一环。相信那些重视“创意人才”,在“创意人才”竞争上取得领先的企业,会成为未来的产品和市场竞争中的赢家。

三、战略定位,个性化发展

工艺美术行业范围广泛,分类方法繁杂,甚至有60个大类上万个品种的说法,目前尚没有一个主流的说法。比较常见的有四种分类方法,一是按照材料和技术分为日常生活实用品、民间工艺美术品、特种工艺美术品;二是按照消费者层次分为民间工艺美术品、文人工艺美术品、宫廷工艺美术品;三是按照中国传统工艺美术分为陶瓷、青铜器、玉器、家具、建筑、金银器、、染织品、雕塑;四是统计局按照工艺美术品的生产分为雕塑工艺品制造、金属工艺品制造、漆器工艺品制造、花画工艺品制造、天然植物纤维编织工艺品制造、抽纱刺绣工艺品制造、地毯挂毯制造、珠宝首饰及有关物品的制造、其他工艺美术品制造。

以上分类都不是从现代消费者的角度进行分类的,现代工艺美术企业更应该关注消费者价值和产品功能。笔者从产品/价值、功能/用途和市场/客户三个自由度上对工艺美术经营进行分类

工艺美术行业正在进入了专业化竞争阶段,个性鲜明的产品或服务更能有效得到消费者的欢迎。“菜百黄金”就是一个个性鲜明化的例子,很多消费者要买黄金首先想到的就是菜百,同样的还有“七彩云南”的翡翠。目前经营较为成功的工艺美术企业基本上都是定位个性明确的企业。

美石记定位于爱情主题系列宝玉石饰品饰物,并且推出百元宝石系列。

麒麟百货首创家居礼品销售新概念,以“礼品家居”为主销售商品,它以设计新颖、实用,追求时尚品味,体现个性化为特色,价位适中,并能让顾客在麒麟百货的购买商品中体验到家居生活的无限乐趣。

周大福定位以高档、特色、完美的中高档珠宝商品为主。

所以,工艺美术企业有必要突出自己的产品和服务的个性,不能什么都做(试图取悦于所有消费者),而要打出拳头产品和服务(针对不同的客户群)。

经营个性的战略定位应该是建立在细致调查和研究目标消费群的特征和价值取向基础上。一般来说,应该重点关注这四类消费群体的价值取向:

第一类,刚刚开始接触和购买该产品的消费者。例如,需要开始购买首饰的青年男女,刚刚有能力购买奢侈品的群体等;

第二类,经常性或者大量购买该产品的消费者。例如,收藏家或者爱好者,机关企业团购等;

第三类,对产品有最高期望值的消费者。例如,女性对于珠宝饰品的需求,男士对于汽车装璜饰品的需求,国外旅游者对中国特色的旅游纪念品的需求等;

第四类,产品的早期消费者(同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者)。哪些消费者是回头客,哪些消费者流失了,流向哪里了,他们的价值取向是什么?

真正调查和了解透彻了目标消费群体的价值取向,才能针对不同目标消费者设计符合其价值取向的产品和服务,才能赋予各个产品以独特的价值诉求。

四、经营品牌,争夺印象占有率

经营品牌,就是在经营消费者印象占有率,是先声夺人,而非直接扩大市场占有率。强势品牌所散发的理念、方向、规格等,具有引导消费者意见的作用,使厂商能够引导消费者期望,甚至主导市场规格的制定,球员兼裁判,其它人只有跟着走,领导品牌就靠这些别人追不上的优势,来扩张其利润与市场占有率。

在争夺印象占有率时,起关键作用的是范围经济,印象占有率可以使企业利用多种产品回收在品牌建设上的投资,同时使得以后推出的新产品快速的被消费者所认同和接受,想象一下索尼推广一款新开发的电子产品或者是耐克推广一款新开发的运动产品所需要的时间和成本就知道印象占有率有多么的大作用了。

印象占有率包含品牌的档次和品牌的规模。我国工艺美术行业中有规模有档次的品牌还很少,可以说是相当缺乏。谁能在争夺品牌印象占有率上先声夺人,谁就最有可能成为未来行业中的赢家。

品牌有三个作用:

一是创造差异性,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品,使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同;

二是传递品牌信息,受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息;

三是调节客户心理反应,使客户在使用中获得企业所期望的满足感,使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉。

这三个作用提供给消费者价值的档次是有高低的,第一个作用档次最低,其实就是起个名称以示区别;第二个作用档次较高,可以传递给客户一系列的信息;第三个作用档次最高,它能给客户带来很高的附加值,是对客户价值的增值。

我国工艺美术行业中的品牌大多数还处于第一个档次,少数能达到第二个档次,第三个档次的品牌则还没有。

我国工艺美术行业中的有规模的品牌(即品牌的知名度)也很少,很多都是地方性品牌,全国性知名品牌不多,世界级知名品牌几乎没有。

我们可以把品牌按照档次和规模分为四类:

第一类,既无规模又无档次,处于被淘汰的边缘。

第二类,规模大但是档次低,品牌力量在于规模而不是档次,即所谓的大众品牌。

第三类,档次高但是规模小,品牌力量在于档次而不是规模,主要依靠对少数顾客的溢价取得优势。

第四类,档次高且规模也大,规模与档次并重,获得最大的品牌生命力。

只有极少数的优势品牌能够同时做到对“提升”和“普及”的大致均衡(第四类),而其他品牌为了避免成为第一类品牌,必需将其中一方面作为品牌建设的重点。在建设品牌时,不应该轻易和频繁的改变品牌基本属性,并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来。对于我国大多数工艺美术企业来说,应该根据自己的品牌历史特征来考虑是以提升品牌档次为主还是以扩大品牌规模为主。

结束语

前面我们提到的“价值再造,重塑产业边界”、“重视创意,调整人才理念”、“战略定位,个性化发展”和“经营品牌,争夺印象占有率”远非工艺美术企业成功的充分条件,这些仅仅是笔者在给我国一家工艺美术企业集团做战略咨询项目后的一些粗浅的感想,希望能为我国工艺美术企业的战略发展作一些参考。


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