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“十二五”乳品行业发展的思考

一、我国乳品行业发展已经步入“新阶段”

十多年来,我国乳品行业的发展从奶类总产量上看,大致经历了三个阶段:第一阶段,2000年-2007年,快速发展期的我国牛奶产量几乎占据了奶类总产量的全部;第二阶段,2008-2009年,处于调整期的牛奶产量提高缓慢并略有下降;第三阶段,2010年到现在,奶产量小幅稳步提高,上升势头显现,其中2011年我国奶类总产量达到3820万吨,牛奶产量超过3650万吨。从行业的发展来看,中国乳品行业正逐步进入成熟期,但加工企业平均净利润率较低。

二、国家政策精神:严把“准入关”

首先,国办发〔2010〕42号文件显示,国家已充分认识到完善和规范流通环节乳制品市场主体准入工作的重要性和紧迫性,必将严把乳制品市场主体准入关,严格依法规范流通许可、注册登记行为、以及经济户口管理。

其次,在党的十六大强调提出的建立健全社会信用体系的精神指导下,必将继续深入落实“金信工程”,积极推进乳制品经营主体信息数据库建设,实行计算机信息化网络管理;通过信用分类监管体系,重心下移强化乳制品市场日常巡查和检查。

三、市场营销不再“唯我独尊”

回首十年前,2000年左右发布的《中国奶业发展战略研究报告》指出,奶业发展的总体指导思路,“要从开拓市场入手,以消费拉动生产,全面提高生产、加工和流通企业的技术水平和整体素质”,可以看出当时行业发展战略重心是放在市场营销。

近年来可能因三聚氰胺事件的影响,国内乳品行业发展“重市场营销”为核心的思想发生了转变。以蒙牛为例,2010年销售费用54亿人民币,占收入的18%;以2008年为顶点,近年来销售费用占总收入的百分比,呈逐年缓慢下降趋势。

以赚取回报为目的市场营销核心主要包括两点:第一,为客户创造价值;第二,与客户建立良好的关系。其关键制胜因素包括:市场营销的战略区域选择、客户需求的挖掘、营销战略的确定并顺利执行,通过持续的高效价值传递从而不断发展目标客户群。

如果没能为客户创造价值,反而危害其健康,必将造成了严重的公共关系危机,那就需要我们反思在价值传递过程中,主观思想意识是不是出了问题,我们在竞争优势上的错误定位是不是有过分依赖广告策略营销,从而忽略了核心竞争力的打造。

在同质化竞争异常激励的乳品行业,核心竞争力的塑造并不断发展,要求企业各层级有着高度统一的目标和方向,由内而外、注重创新,为客户缔造高传递价值的产品,捍卫品牌资产,做好品牌营销及策划,建立良好的市场公众形象,进而稳步提高品牌的忠诚度。

四、区域扩张竞争不断加剧

乳品行业的激烈竞争已经由“重市场营销”转向“上游奶源”的掌控上。

全国性的奶业巨头与区域性龙头之间交火不断,以西南区域为例,蒙牛的眉山基地建设、伊利在成都的现代化乳业综合项目等,在发展上积极引进战略投资,不断加大大型牧场的投入、新型饲养生产技术的引入;通过积极识别奶源建设投资规模大、回报周期长的不利因素,积极探索生产基地和奶源投资相对分离的发展模式,加强风险识别与规避;持续重视乳品加工质量安全提升,不断稳定市场秩序,加速产业结构的优化。

与此同时,区域性乳品企业要不断发挥地域优势,围绕核心城市做足文章,不断拓展自有奶源基地、奶源合作基地建设,做好本地特色产品品类、创新差异化营销,充分利用并购合资等方式解决全国性扩展面临的资金、技术、成本的压力,做到迅速扩张占领更广阔的市场资源,努力达到资源利用最大化。

五、奶制品产品组合或对利润分配产生较大影响

当前乳品行业产品品类主要包括液体奶、冰淇淋、及其他乳制品,根据国内某垄断企业2011年半年报数据显示,液体奶占到87%,其中又以UHT奶(Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理)比重最大。

UHT奶经高温处理后,牛奶的一些不耐热营养成分如维生素等会遭到破坏,影响牛奶原有的风味。同时温度、和光照对UHT乳储存期内脂氧化程度和感官品质及黏度均产生影响。

根据相关研究报告显示,中国液态乳品企业的竞争压力主要集中在以保鲜技术为基础的包装材料、以及液态奶加工企业对奶源的控制,这是决定液态乳品产业链利润分布的主要因素。同时,奶源控制模式直接影响液态奶加工企业奶源供给成本,降低奶源成本、加强奶源控制,对包装材料供应商和液态奶加工企业均有好处。

六、科技创新“全面突围”

我国牛奶消费的主导市场仍高度集中在城镇,外资企业虽进入中国奶业市场多年,但是依然无法撼动蒙牛、伊利“草原双雄”的霸主地位;随着竞争的加剧,垄断地位与二三阵营的距离将进一步拉大,成本加重更是迫使企业绞尽脑汁应对,不断出现的乳品质量安全则引起消费者对奶业行业产生信用危机……

我国奶牛规模化养殖尚不具备统领全局的能力,如何提高农民饲养技术水平,提高奶产品质量,加强奶牛疾病防治监控,规范奶业生产等等,这些对政府提出了更高的要求。中央一号文件指出,要启动实施“振兴奶业苜蓿发展行动”,通过优质牧草发挥奶牛遗传潜力和提高牛奶质量,通过多方面的科技创新与技术推广,切实保障奶农效益,只有做好科技创新与技术推广才能显现科技入户的落地效应。

推动奶业科技创新与技术推广的四项措施主要包括:1.优势产区奶牛主推技术集成创新与示范;2.专业化养殖服务体系建设与发展;3.农牧一体化生产方式示范;4.低碳畜牧业养殖模式示范。进而实现传统奶业向现代奶业转变、向集约化、标准化经营转变。

七、冷链物流、集群式供应链“异军突起”

在充分研究物流及供应链理论、交易费用理论、产业组织理论的基础上,冷链物流、集群式供应链网络系统或将有效助力乳品行业发展,稳定保持并提高顾客商品传递价值。

冷链物流(Cold Chain Logistics)是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程,在生产、贮藏运输、销售,到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,以保证质量,减少食品损耗的一项系统工程。目前我国冷链运输效率不高,但成本较高,供应链上下游间需要进一步规划整合,行业标准有待统一。因此,完善冷链行业标准和市场监管机制,不断加强冷链物流的整体规划及软硬件设施建设,政策鼓励扶持第三方冷链物流企业发展,不断加强人才建设,是积极促进冷链物流行业健康发展的有效措施。

集群式供应链网络系统是近年来学界热议课题,或将成为促进区域经济发展的又一助推器;不仅能够不断促进乳品行业发展,而且有利于解决产业集群中:各中小企业自身资源限制、规模经济发展等难题。集群式供应链的发展需要良好的基础环境,需要重视市场、技术、信息、物流等发展因素,不断培养核心企业的竞争力以及跨链间合作的协调机制,并搭建适应其发展的信息平台。


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