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奥特莱斯将迎来黄金发展期

2002年,燕莎奥特莱斯竖起了奥特莱斯在中国的第一面旗,唤醒了中国奥莱市场的黎明。迄今,已有十年。十年间,奥特莱斯从无到有,到现在全国有400家以奥特莱斯命名的购物中心,发展可谓迅猛,尤其是2011年,奥特莱斯业态持续火热,现在每个二线城市至少有一个在建项目。不少零售巨人也都将资源向奥特莱斯倾斜,以期在这块大蛋糕上分到更多。

奥特莱斯是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国,成熟于欧洲,风靡于日韩,迄今已有近一百年的历史。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史,但真正有规模的发展是从1970年左右开始的,那时候主要销售下架品牌、工厂尾货等商品,现在这种商业模式逐渐成熟,成为聚集国际一、二线知名品牌打折商品的新型休闲购物中心,在欧美国际的大型零售商中,奥特莱斯已经和百货,超市,大型购物中心四分天下。

奥特莱斯的发展,离不开与之对应的百货生态圈(如图1),需要有知名品牌、消费群体、成熟的零售市场等要素的支撑。这些就像土壤,有了他们才能孕育出奥特莱斯。奥特莱斯最显著的特点是拥有知名的品牌和相对低廉的价格。奥特莱斯与一般折扣店的区别就是拥有一定数量的国际一线品牌,这也是奥特莱斯能否成功的关键所在。北京燕莎、上海青浦正是拥有较多的国际一线品牌,才有今天的成功。反观北京活力东方奥特莱斯,开业初接待客人超过10万,单日销售额超过600万,而经营至今门可罗雀,究其原因就是知名品牌太少,与开业初期的宣传不符。奥特莱斯另一大特点就是低价,以相对低廉的价格吸引消费者,能以二三折甚至一折的价格买到自己心仪的商品,何乐而不为呢。

图1 与奥特莱斯对应的百货生态圈

从2002年第一家奥特莱斯落户京城,到2006年第二家奥特莱斯在上海开业,用了4年时间,这之后,奥特莱斯的发展开始提速。2008年金融海啸席卷全球,消费者开始精打细算,国内不少百货商场生意开始冷清。不过钱包虽然缩水了,生活品质还需要保证,于是不少新兴“中产阶级”把目光瞄向了奥特莱斯,商家也把大量资源投入奥特莱斯,奥特莱斯迎来了发展的春天。到2011年,奥特莱斯市场飞速发展,各地都在上马奥特莱斯项目,每个二线城市至少有一个在建项目,有些地方甚至有多个项目获批。在中国,任何一种商业业态,跟国外是一样的,但中国进程要比国外快的多。美国从上世纪七十年代产生第一家奥特莱斯,到1996年进入成熟期,用了20多年,欧洲奥莱从无到有,步入成熟期,也就是20年时间。笔者预测中国奥特莱斯5年时间将到达成熟期。结合当下的市场环境来看,奥特莱斯应该是迎来了发展的黄金期,但同时也步入大浪淘沙的阶段。

每一个大型城市,都需要奥特莱斯,它是城市商业的必要补充,是商业链的重要构成。但是一个城市奥特莱斯的数量又不能太多,在国外,一个核心城市往往只有一到两家奥特莱斯,这是由国际一线品牌的供给量所决定的。因为一个城市,其国际一线品牌专卖店的数量是有限的,导致其尾货数量也是有限的,所以只能供给一到两家奥特莱斯。同时,品牌的供给量也决定了奥特莱斯的扩张速度和规模。我们先来做个测算,2008年国际一线品牌在我国门店总数约为1100家,2004年后每年新增数目在190-200之间(近两年有加速发展之势),从国际制造企业的一般情况来看,过度存货平均维持在5%-10%(与商品销售量的比),所以每年支持新增的奥特莱斯也就十几家。基于以上分析,各大商家纷纷在各地抢滩,希望先入为主,在一个城市中站稳脚跟后对后进入者形成竞争上的绝对优势。同时,竞争也会更残酷,多家扎堆之后只有一两家强者能生存下来。

目前,中国一线城市奥特莱斯业态趋于饱和,就北京而言,有燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、斯普瑞斯奥特莱斯,还有2011年在城际铁路边上新开的佛罗伦萨奥特莱斯。上海有青浦奥特莱斯、上海狐狸城、美兰湖奥特莱斯等大型奥特莱斯。在北京、上海等一线城市日益饱和之后,渠道下沉为不二的选择。2011年奢侈品进军中国二三线城市占领市场的风气如火如荼,以前只在香港、北京、上海、深圳等地才会出现的Gucci店,短短一年多的时间已经扩张到32家,新增的门店,大多分布在二三线城市。LV则迅速在中国的22个城市开了27家专卖店,包括苏州、无锡、厦门、长沙、温州等二三线城市。这些为奥特莱斯在二三线城市的发展做了很好的铺垫。再加上中国经济的发展,二三线城市居民收入和消费水平的提高以及品牌意识的增强,都为奥特莱斯的发展做好了准备。

如前所述,中国奥特莱斯未来发展的重点在二三线城市,而品牌的供给量又决定了全国每年新开的数量有限以及一个城市奥特莱斯的数量不超过两家,再加上5年后奥特莱斯业态将步入成熟期,届时奥特莱斯总量将不再增加。以上种种决定了未来5年是国内奥特莱斯发展的关键时期,如何充分利用手中有限的品牌资源,迅速抢滩各个空白点,在各个二三线城市站稳脚跟然后发展壮大就显得尤为重要。这也就不难理解为何零售巨人上海百联集团提出将未来的战略重心转移到奥特莱斯上,到2015年形成10家奥特莱斯。而中国春天百货集团也将大力发展奥特莱斯,希望未来5年内,赛特奥特莱斯能达到7家。

那么,什么样的奥莱项目能在竞争中胜出?如何突出自己的竞争优势?又或者怎么扬长避短在竞争中确立优势?

首先,投资商的实力是衡量一个奥莱项目的重要准则。这里的实力,不光是资金,还包括以往的成功案例、集团管理、国内关系以及国际结合度等因素。比如武汉奥特莱斯,运营商是国内零售巨人上海百联集团,资金实力自不必说,其运营的上海青浦奥特莱斯号称国内最成功的奥特莱斯,开业当年就实现了盈利,之后几年的销售额和利润都实现跳跃式发展,百联集团涉足零售行业多年,在品牌资源和客户关系方面都有很好的积累。又如重庆佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目,由美国维特集团投资,意大利RDM集团运营,可谓强强联合,他们在中国合作的首个奥特莱斯项目——天津佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯,开业至今已获得不少消费者青睐。

其次,要在运营方法上下功夫,奥特莱斯运营,是一个关于“如何将消费者吸引到千里之外的奥特莱斯消费”的学问。最开始,奥特莱斯使用的是“品牌+折扣”这种法宝来招揽顾客,但随着商业环境发展的日新月异,买手店等模式逐渐将奥特莱斯的这种专属特色给同化了,同时也将他地理位置不便利这一弱点给强化了。因此,“品牌+折扣”已经成为了奥特莱斯的大前提,而非宣传卖点。所以就必须在运营、宣传和特色打造等方面下工夫。比如天津佛罗伦萨小镇京津名品奥特莱斯,以“品牌高端性”为主打,进驻品牌包括菲拉格慕、芬迪、普拉达等,其中不少皆为品牌们在中国开设的首家折扣店,这让他在品牌方面有绝对的优势,成为时尚消费者追捧的明星。又如南京金鹰奥特莱斯,主打的是宾至如归的购物体验,让消费者在购物时有如知心朋友般亲切的感觉。再如即将开业的武汉奥特莱斯购物城,主打卖点是“综合”。其规划中有湖北最大的食尚中心、60米摩天轮主题景观、“Do都城”少儿体验馆等配套业态,为当地节假日全家出行、消费提供了很好的去处。

最后要对周边竞争对手进行一番详细的分析。在你决定进驻一个地方之前,要对其周边竞争环境进行考察,这在目前项目扎堆的情况下显得更为重要,竞争对手的运营实力和选址,将直接决定你的成败。如北京斯普瑞斯奥特莱斯,目前最大的竞争对手是同选址于朝阳区的赛特奥特莱斯。面对如此强大的对手,斯普瑞斯奥特莱斯采用的是“错位经营”战略,确立了“潮人”路线,进驻品牌包括Joyce、连卡佛等,甚至和一些艺术家合作,融入798之类的元素。其中,Joyce是大陆地区的首家折扣店。由于他两之间的差异性,使得他们不存在恶性竞争,反而是相辅相成。所以在出现“选址撞车”的时候,如果能做到与竞争对手合理分流,或许能形成较好的竞争关系,比如肯德基和麦当劳。

中国奥特莱斯已经走过了10年,现在正迎来发展的黄金时期,同时也步入大浪淘沙的阶段,那些有着雄厚实力投资商背景的、详细分析竞争对手并在运营和宣传方面下了狠功夫的、有着自己独特魅力和竞争力的奥特莱斯将在最后的竞争中胜出,成为最后的赢家。


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