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品牌如是说

 能力与责任

品牌是企业文化中是最易显现的表征之一,也是最容易落地的。一个企业的文化我们不一定能迅速看出,但它的品牌一定能给我们某种提示。

比如“皇明”,长期以来坚持在绿色能源领域推进工作,得到了世界范围内同行的认可。一个企业家,能够成为同业国际协会的副主席,说明他们为这个领域做出了巨大贡献。他在联合国能源组织召开的会议上讲到汇报的时候讲到他的梦想和现实的关系,讲工业4.0时代,讲绿色能源整合,讲他们为此所做的努力,得到了与会人士的认可。他引用了蜘蛛侠的父亲临死前说的一句话:一个人的能力有多大,他的责任就有多大。他们的能力就有多大,他们所做的,就是为了还给子孙一片蓝天白云。责任,使皇明成了今天全世界最大的绿色能源企业。

我觉得,这句话对我们今天做品牌、做企业文化,有非常重要的指导作用。一个企业,从发展阶段做个分析,人们不难看出:在生存期,我们强调的是实效、效率、效益;进入发展期时,要给企业植入一个成功的DNA,这时候做文化就很重要。文化的目的在于凝聚员工,树立核心价值观。而品牌正是凝聚内部认知,树立外部形象的文化手段。品牌是企业文化外化的符号。

品牌要有“气质”

要做“顶天立地”的品牌。“顶天”,第一要有境界、格局,要有远大理想;格局大,企业的能量才能更大。第二要有使命感,要忧国忧民。企业是社会的一个细胞,要体现企业所存在的社会价值和理由。第三要有责任。要慈善、诚实。要能为社会承担责任,要有情怀:对消费者、对员工、对你的利益相关者要真正体贴、关怀。某个企业当年是给意大利某国际品牌做贴牌生产的一家企业。他们觉得自己老做贴牌生产不是回事儿,赚不了多少钱,觉得自己应该做品牌,就注册了一个品牌,用了一套国际生产标准、国际生产线的生产流程工艺来做自己品牌的鞋,只是设计和品牌是自己的。他很有信心,想申请国际名牌认证。拿到欧洲一个机构去评审,那个国际品牌认证机构给他做严格的测评,打了99分,就差了一分,却没有进入世界名牌行列。他不服气,评委说,你这个鞋缺少气质。他就搞不懂了,什么是气质?这1分到底差在哪里?

仔细想来,这不是某个企业的问题。中国企业这三十多年,能够做到最好的产品,却没能做出最好的品牌。差在哪个地方?没有做出品牌的“区别”。

产品讲求的是功能,质量、技术。品牌讲的是情感、社会性的价值。两者区别很大。今天,靠技术好、质量好是不够的,还得有情感,还得有社会性的价值,这才是今天做品牌所需要构思的东西。恰恰在这里面,我们的企业缺少人文的关怀,因此就没有品牌的关键内容。

品牌化

品牌里面蕴涵着深厚的文化的“比喻”,蕴涵着深厚的人品化的关怀和理解。“可口可乐”,“可口”是可乐的属性,“可乐”是“可口可乐”打造出来的精神,叫做口爽神爽,它这么多年一直围绕这个基因在不断地打造品牌的市场影响力。一个产品要想变成一个品牌产品,它需要完成一个“模块”的褪变,需要完成一些精神层面的塑造,需要完成一些理念的提升。这就是品牌化。

一个产品怎么变成一个品牌产品?我们要给产品有品牌的增值,这个增值怎么样产生溢价?这个增值是把产品赋予人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份价值、地位,进而我们可以看到,衣服、可乐,一个个产品,由于增加了人格化的部分,经过长期的市场营销,传递给目标客户,影响客户的选择,产生一个正面的形象,就完成了一个向品牌的褪变。企业文化,要内修文化,外修品牌,内外兼修。

文/陈 明

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